기업들은 ‘소비자행동분석’을 통해 제품을 개발하고 광고도 한다. 소비자의 개인적 특성, 심리적 특성, 사회문화적 특성 등은 소비자 구매를 결정하는 요인이다. ‘소비자행동분석’으로 소비자의 구매 행태를 유형별로 분류하여 시장을 세분화하고 이를 바탕으로 표적 시장을 선정하여 신제품 개발의 방향을 잡고 마케팅 전략을 세우는 것이다.
♦ ‘빅데이터’를 활용한 ‘소비자행동분석’
‘소비자행동분석’은 점점 진화하여 최근에는 ‘빅데이터분석’을 통해 적용하고 있는 추세다. ‘빅데이터분석’은 인터넷에 나도는 ‘키워드분석’을 통해 사람들의 관심 사안을 찾으면서 트렌드의 변화를 추적하고 예측하는 일이다. 매우 과학적이며 실효성이 크다. 그러나 많은 비용과 데이터 축적과 분석을 위한 시간을 소비해야 한다. 그러다가 찾아냈다 싶으면, 이미 지나가 버린 과거사가 되어버려 현실에 적용할 타이밍을 놓치고는 한다.
이와 함께 결정적인 문제는 익명성을 전제로 하는 인터넷에서 정확성에 오류가 있을 수밖에 없다는 점이다. 예를 들어서 어떤 할머니가 쿠팡에서 컴퓨터게임기를 샀을 때 본인을 위해 산 것인지, 손자를 위해 샀는지 아니면 누군가가 할머니 명의를 사용해서 샀는지 알 수가 없기 때문이다. 그러므로 ‘빅데이터분석’도 대강의 추세를 의미하지 기업들이 찾는 ‘소구점’에 결정적인 도움이 되지 못하는 게 현실이다.
♦ ‘소구점’은 빅데이터아닌 마음 속에 숨어 있어
과거에는 기업들은 제품의 ‘소구점’을 강조하는 마케팅을 해 왔다. 그러나 정보홍수사회에서는 이것만으로는 부족하다는 것을 절감했다. 제품에 대한 ‘소구점’만을 강조 하다 보면 부수 되는 작용에 따른 역풍을 감당히기 어려웠다. 일회용 기저귀의 편리성을 강조하다보면, 환경문제가 튀어 나와 비판 받는 것이 한 예라고 할 수 있다.
영리한 기업은 이에 대한 해법으로 간접화법을 사용하기 시작했다. 직관적인 소구점 강조 보다는 “이 거 써봐 ! 뭐니뭐니해도 편리하다니까”라는 권유를 하는 것이다. 이래서 나온 것이 ‘넛지(Nudge)’다.
‘넛지’는 원래 팔꿈치로 쿡쿡 찌르는 것을 의미한다. 상대방에게 직접적으로 말로 하기는 민망한 구석이 있고, “넌 아직도 모르니? 남들은 다 이렇게 하고 살아”라는 의미이다.
♦ 심리적 인센티브 – ‘넛지(Nudge)’가 ‘소구점’
소비자에게 자사의 제품을 사도록 유도하는 방법으로는 제품을 사용 할 때의 프러스(+) 효과를 강조해야 한다. 그러나 소비자들은 제품의 프러스(+) 효과를 보고 나서는 동종의 경쟁제품과 가격이나 다른 인센티브를 비교하여 정보는 여기서 얻고 행동은 다른 곳으로 옮기는 경향이 많다.
그러므로 경쟁제품에서는 사용하지 않는 차별적인 무엇인가를 제품 마케팅에 가미해야 한다. 예를 들어서 “이 제품 가격에서 일부는 환경적으로 공헌을 할 수 있도록 기부를 한다.”는 방법으로 소비자로써는 이왕 사는 거 좋은 일도 해보자는 심리적 인센티브를 주는 방법이다.
♦ 《넛지》(Nudge)의 리처드 세일러, 노벨경제학상
2017년 노벨경제학상 수상자인 미국의 리처드 세일러(Richard H. Thaler)는 독일계 미국 태생의 경제학자로 시카고대학 행동과학 및 경제학 석좌교수이자 경영대학원 의사결정 연구센터의 책임자이다. 제한적 합리성(Bounded Rationality)에 기반 한 경제학 분야인 행동경제학(Behavioral Economics)을 체계화시켜 학문적으로 확립했으며 일반인에게는 《넛지》(Nudge) 의 저자로 더 유명하다.
리처드 세일러는 원래 《넛지》라는 개념을 공공기관과 일상생활에서 사람들이 어떤 방식으로 의사를 결정하고, 더 나은 결정을 하게 유도하는지에 연구를 하였다. 공중화장실 남자소변기에 파리모양의 스티커를 붙여서 소변보는 사람들에게 ‘정조준’이라는 심리유발을 한 것이 대표적인 예라고 할 수 있다.
그런데 ‘넛지’가 주는 심리적 인센티브가 소비자의 행동에 변화를 주는 것을 체계화 하여 이론을 완성하였다.
그의 노벨 경제학상 수여 이유에 대해 스웨덴 한림원은 “개인의 의사결정에 관한 경제학적 분석과 심리학적 분석 사이의 가교가 됐으며, 세일러의 경험적 발견과 이론적 통찰력이 새로우면서도 빠르게 커져가는 행동경제학 분야를 만들어내는데 중요했기 때문이다.”라고 평가 했다.
세일러의 행동경제학에서 주된 관점은 시장 중심의 접근은 사람들의 생각이 불완전하다는 것이다. 세일러는 책에서 “기존의 경제학은 사람들이 매우 합리적, 굉장히 합리적이며 감정이 없다고 가정한다. 사람들은 마치 컴퓨터처럼 계산하며 자신을 완전히 조절 한다.”라고 이론 체계의 비현실성을 비판한다.
세일러의 지적대로 현대 경제학은 사람의 심리를 제대로 이해하지 못한다. 기존 경제학이론의 완전경쟁시장 아래에서는 모든 재화의 품질이 같기 때문에 오직 가격만이 경쟁력을 가진다. 한편 가격은 시장의 모든 참여자가 완전한 정보를 가지고 있기 때문에 제품의 시장 가격은 최저 가격에서 형성된다. 이런 시장을 ‘레드 오션’이다. ‘레드 오션’에서 살아날 수 있는 ‘스타트업’은 찾기 어렵다.
♦ 『코드 마케팅』의 관점은 시장중심에서 사람중심으로
아무리 좋은 아이디어 제품이라고 하더라도 동종 유사 제품이 넘쳐 나는 세상에서 발 붙일 곳이 없다. 그러므로 기존의 시장중심(가격중심)마케팅에서 사람중심(심리적 인센티브)의 ‘소비자행동분석’을 가미한 마케팅으로 발전한 이론에 사람의 본능적 직감에 어필하는 방법이 『코드 마케팅』이다.
객원기자 : (주)굿먼데이 CEO 송승훈 / ryan@goodmonday.me
