자영업자 500만인 한국에 치킨집이 36,000개가 넘는다. 세계 맥도날드 매장이 35,500여 개 보다도 많다. 엄연한 사실이다. 그 이유가 무엇일까 ? 치킨 집은 특별한 기술이 없어도 쉽게 할 수 있다는 점에서 은퇴자들이 많이 몰린다는 것만으로 해석이 가능 할까 ?
♦ 은퇴자들이 치킨집으로 몰리는 이유
그렇지 않다. 해답은 『코드 마케팅』이 포커싱 하는 사람들의 ‘인식코드’에 있다.
‘인식코드’란 하나의 단어가 주어질 때 머리 속에 연상되는 단어들을 말한다. 연상되는 단어들 속에서 사람들 뇌리 속에 잠재 된 단어로 ‘인식코드’를 찾아내는 것이다.
예를 들어서 ‘소주’라는 단어가 주어졌을 때 추위, 인내, 슬픔, 고독, 이별 등 무거운 인식이 더 많다. 반면에 ‘맥주’라는 단어가 주어졌을 때 연상되는 단어로는 더위, 기쁨, 축제, 사랑, 만남 등 긍정적이고 희망찬 인식이 대부분이다.
이런 단어들이 ‘인식코드’이다. 한 걸음 더 나가서 술과 안주를 생각해 보자. ‘소주’라는 단어에서 연상 되는 안주는 ‘삼겹살’, ‘맥주’ 하면 ‘치킨’이다.
♦ 『코드 마케팅』과 ‘소비자행동분석’의 차이점
사람들의 기분이 꿀꿀하면 소주와 삼겹살을 찾고, 기분이 좋고 희망차면 ’치맥‘을 찾게 된다. 이것을 경제학에서는 ‘소비자행동분석’이라고 한다. 이러한 ‘소비자행동분석’으로 효율적 마케팅 활동에 필요한 정보를 수집하고 광고를 하고, 기업의 마케팅 전략에 활용하는 것이 소비자행동을 연구하는 목적이다. 이제까지의 이론으로 보면 여기까지다.
퇴직한 사람들이 ‘치맥’집을 오픈하는 이유의 설명이 부족하다. 그러나 『코드 마케팅』을 접목하면, 해답이 나온다.
퇴직 후의 우울함을 달래고, 뭔가 희망찬 새로운 미래를 꿈꾸기 위해 창업하는 업종이 ‘치맥’이다. 맥주에 대한 ‘인식코드’가 퇴직자의 희망이라는 염원과 결합한 결과인 것이다.
♦ 맥주에 대한 ‘인식코드’, 퇴직자의 희망이라는 염원과 결합한 결과
이제까지 ‘소비자 행동분석’은 사람들의 ‘합리적사고’에 기초해 왔다. 그러나 사람들의 행동이 합리적이지 아니하고 감성적이며 날씨는 물론 그날의 기분에 따라 좌우 된다는 현실을 우리는 간과 해 왔다.
이러한 ‘인식코드’는 어디에서 왔을까 ? 그것은 멀리서가 아니고 어려서부터 살아오면서 보고 느낀 데서 온 것이라고 알려져 있다.
대부분의 한국인에게 ‘소주’는 드라마나 영화에서 추운 겨울에 고독한 표정의 남자 주인공이 소주를 마시는 것 봐 왔다. 반면에 어릴 때 ‘치킨’은 기쁜 날, 생일파티, 엄마의 선물 등으로 연상 되고, 성장해서는 파티와 댄스 그리고 팀워크를 연상시키는 광고를 어렸을 때부터 많이 접해 왔기 때문이다. 그러므로 어렸을 때 많이 접해 온 문화 속에서 ‘인식코드’가 만들어 지는 것이다.
♦ ‘인식코드’는 ‘각인’에서 출발
어릴 때의 경험이 ‘인식코드’에 영향을 주는 것으로 유명한 사례가 있다. 오스트리아의 과학자 ‘콘라트 로렌츠’는 인공부화로 갓 태어난 새끼오리들이 처음 본 대상을 어미처럼 졸졸 따라다니는 것을 발견했다. 한 거위새끼가 부화기 안에서 부화했을 때 처음 본 콘라드를 어미로 인식하고 따라다니는 것을 목격한 것이다. 이런 행위를 콘라드는 ‘각인(imprinting)’이라고 정의 했다.
새끼거위가 처음 눈을 뜬 순간 처음 본 대상을 어미로 인식하는 각인본능을 갖고 있음을 발견한 것이다. 이 발견으로 그는 1973년에 카를 폰 프리슈·니콜라스 틴베르헌과 함께 동물행동학에 대한 업적으로 노벨 생리학·의학상을 수상 받게 했다.
대부분의 경우, 사람은 태어날 때 아무런 지식을 갖지 않고 태어난다. 춥거나, 덥거나, 상처가 나거나, 통증을 겪거나, 배가 고픈 경우에는 본능에 따라 반응을 하지만, 처음 경험하는 상황에서는 사람들의 반응에 따라 할 수밖에 없는 것이다. 예를 들어 늑대가 어느 마을에 침입하였을 때 사람들이 공포에 비명을 지르며 도망 갈 때 천방지축인 어린이는 도망가기는 커녕 늑대에게 호감을 보일 수 있다는 것이다.
일단 하나의 각인이 일어나면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어 낸다.
앞서 말한 새끼거위가 처음 눈을 뜬 순간 부화기를 내려다보던 로렌츠와 눈이 맞아 로렌츠를 어미로 착각하는 것은 새끼거위에게 본능적으로 알에서 깬 후 처음 보는 물체가 어미라는 지식이 ‘각인(imprinting)’되었기 때문이다.
♦ 『코드 마케팅』은 ‘인식코드’로 ‘각인’을 찾는 데서 출발
이런 각인은 유전 되는 특성이 있다. 이것을 우리는 ‘본능’이라고 한다. 이런 각인이 대대로 유전 되고 지식이라는 이름으로 교육 되어 전이되기 때문이다. 우리가 비록 논의의 편의를 위해서 새끼거위를 예로 들었지만 이런 ‘각인’은 성장하면서 경험과 함께 넓혀지기 마련이다. 불에 달궈진 빨간 난로에 어린아이가 접근하는 일이 좀처럼 없는 것은 그 아기가 이미 작은 경험을 통해 “뜨거운 모든 것은 위험하다.”는 경험적 ‘각인’이 돼 있기 때문이다.
소비자의 이런 ‘각인’, 즉 본능적이고 직관적인 사물에 대한 개념은 ‘인식코드’에서 찾아 그에 맞춤형인 마케팅을 하는 것이 『코드 마케팅』인 것이다.
