기업이 생산한 제품이나 서비스를 소비할 집단을 구체적으로 설정하고, 그 목표 집단 안에 가상의 인물을 구체화한 대상을 마케팅 용어로 ‘페르소나’라고 한다. 예를 들어 신생아 출산 용품을 생산하는 기업이 사전에 주소비자를 33세 아파트 거주 워킹맘을 페르소나로 설정한 후 가상의 공간에서 제품을 사용하고 평가 한 후 그 결과를 피드백하여 제품을 업그레이드 하거나 마케팅 포인트를 잡는 것을 말한다.
♦ 가상의 인물 페르소나
가상의 소비자를 만들어서 객관적으로 자기 제품을 판단하는 것이다. 영어의 person, 프랑스어의 personne, 독일어의 person 등 사람을 뜻하는 이 말들은 모두 같은 어원인 라틴어에서 파생 되었다.
페르소나는 원래 연극에서 배우가 쓰는 가면이라는 뜻이다. 이 가면이라는 의미에서 점차 의미가 확대 되어 연극의 등장인물과 성격까지 아우르게 되었고, 나중에는 인격이나 사람까지 뜻하게 되었다.
심리학자 칼 구스타프 융(Carl Gustav Jung)은 지그문트 프로이트( Sigmund Freud)와 함께 정신분석학 연구를 했지만 프로이트의 성욕중심설을 비판하고 독자적으로 연구하여 오늘날 광고마케팅의 기초가 된 분석심리학설의 기초를 수립하였다.
♦ 칼 구스타프 융 – 분석심리학설
융에 따르면, 페르소나는 허위적인 모습이 아니라 일상생활을 영위하기 위해 반드시 필요한 수단이다. 예를 들어서 항공기 승무원, 전화 상담원, 백화점 판매직인 사람들은 대표적인인 ‘감정노동자’들이다. 이들은 일터에서는 자기 내면의 감정을 억제하고 웃음을 잃지 말아야 한다.
이들은 처음 만나는 사람에게도 친절하고 부드러운 이미지를 주는 페르소나를 가지고 있다. 하지만 일터를 떠나 퇴근하여 집에 들어가거나 친구들과 모인 사적인 자리에서는 온갖 짜증과 폭언과 폭력, 기행으로 내면에 잠재한 스트레스 풀 수 있다.
♦ 페르소나는 우리 주변에 실제 존재
그러므로 페르소나는 가짜 인격이 아니다. 페르소나는 우리 주변에 실제로 존재한다. 이런 이유로 융은 페르소나를 부정적으로 보지 않고 긍정적으로 판단하여 직업 특성상뿐만 아니라 주변 사람들과 어울려 살기 위해서는 누구나 가지고 있는 속성이라고 보았다.
스타트업은 ‘페르소나’라는 가상인물을 통해서 직접 사용하면서 만져보고, 찔러보고, 눌러보고, 뜯어보고, 뺨에 대보고, 내던져보고, 물어 뜯어보게 함으로써 제품의 실용성과 유익성을 다른 경쟁제품과 비교하고 파악하게 하는 것이다.
누구나 자기 제품에 대해서는 자기가 가장 잘 안다고 생각한다. 틀린 말은 아니다. 하지만 그런 생각을 지나치게 고집하면, 소비자나 고객이 보는 관점을 무시할 수 있다. 현대는 과거처럼 만들기만 하면 팔리던 시대가 아니다. 그런 생각은 위험한 생각이다.
♦ 페르소나를 통해 제품 테스트
스타트업이 생각하는 자기 제품의 모습과 페르소나가 보는 관점이 다를 수 있다. 어쩌면 다른 게 정상이다. 중요한 것은 어느 것이 진정한 모습이라고 억지로 규정해서는 안 된다는 것이다.
『코드마케팅』이 수반되어야 하는 이유가 여기에 있다. 『코드마케팅』은 제품에 대한 사람들의 ‘인식코드’를 찾아내어 사람들이 살아가는 ‘문화코드’와 결합시킨다.
『코드마케팅』은 페르소나를 이용하여 그 안에서 생각하고 행동하게 하고 광고도 그에 맞춰서 제작하게 한다. 예를 들어서 신제품인 주방용품을 홍보하기 위한 동영상을 제작하기 위해 30대 가정주부를 페르소나로 한다면 가정주부들이 사용하는 용어를 사용하여 반응을 탐색하여 수정과 보완을 거듭 하여야 한다.
♦ 『코드마케팅』 – 페르소나 인식코드 ‘동질’
『코드마케팅』이 본 페르소나의 인식코드는 ‘동질’이다. 페르소나에게 사람의 개성을 부여하여 소비자에게 인간적인 접근을 함으로써 같은 생각으로 공감을 느끼게 하는 것이다.
객원기자 : (주)굿먼데이 CEO 송승훈 / ryan@goodmonday.me
